La data comunicación y el Marketing ( Almudena Paleo Herrero) Enero 2020

Orígenes de la data comunicación

La data comunicación consiste en un estudio global de datos, clave para la era de la tecnología, sobre todo de hoy en día. Parece que la comunicación de datos es una invención de hace relativamente poco que llegó con la revolución tecnológica, pero en verdad comenzó a principios del siglo XIX. Comenzó siendo una conexión a través de cables y actualmente, es una enorme conexión global.

Se podría decir que el primer precursor de la comunicación de datos fue Samuel Morse con su revolucionario sistema telegráfico basado en puntos y rayas, principalmente utilizado para la comunicación a larga distancia, el cual se utilizó tanto para la comunicación el en periodo de guerras tanto para los mensajes sms de los teléfonos móviles. El primer modelo apareció en 1835.

Más adelante Charles Wheatstone junto con William Fothergill en 1845 crearon un sistema de telegrafía eléctrica, consiguiendo que a partir de 1867 su telégrafo transmitiera más de 100 palabras, lo cual no se había conseguido hasta la fecha.

El escocés Alexander Bain fue el primero en inventar la máquina de fax en 1843, que facilitó la regulación de corrientes eléctricas, mejoras en los relojes y en la impresión eléctrica y los telégrafos de señales.

Por si fuera poco, en 1876,  Alexander Graham Bell introduce en la sociedad el teléfono, lo cual supuso una revolución absoluta en el mundo de la comunicación. Aun así, el invento que más supuso un desarrollo en la comunicación de datos fue la invención de la radio en 1895 por Guglielmo Marconi.

Más adelante, en 1947 la empresa Bell Labs tenían problemas con la transmisión telefónica a larga distancia, pero en las navidades de ese año habrían logrado tener una solución, creando lo que conocemos como transistor.

Entramos en 1958 con lo que sería un avance aún mayor de la comunicación de datos. Estados Unidos lanza el primer satélite orientado a este campo de estudio, el de la comunicación. Haciendo que años más tarde apareciesen las primeras líneas telefónicas.

Lo que ha supuesto una revolución en el internet es una conexión global, no solo entre personas sino de datos que nos ha permitido llegar hasta donde estaos hoy en día. Actualmente sabemos casi todo de todo el mundo, los años que tienen, donde viven, que están haciendo… es un no parar de intercambio de datos. Esto ha creado en muchos campos una evolución y desarrollo, como en el marketing, que ha permitido una conexión con el cliente que no se había dado nunca hasta ahora.

Orígenes de la data comunicación en el marketing

Primero debemos saber cuál fue el origen del marketing antes de adentrarnos en su evolución en el mundo de los datos. Según Philip Kotler, economista y especialista en mercadeo estadounidense, el marketing es “ un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean  a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Si bien el concepto de “marketing” apareció en el siglo XIX, su uso comenzó mucho antes.  Se dice que este término lleva con nosotros desde la prehistoria, en el momento en el que intentábamos intercambiar ciertos productos con otras personas, seduciéndolas y convenciéndolas sobre el producto a intercambiar. A esto también lo conocemos como trueque cuando, por entonces, todavía no existía la moneda y se utilizaba este método de intercambio, pero claro estaba que había que “venderlo” de alguna manera convincente.

Como hemos podido observar, el marketing ha ido evolucionando a la vez que las nuevas tecnologías pudiendo así conocer mejor a nuestros clientes y creando una nueva forma de marketing.

Pero, ¿cuándo comenzó el marketing de contenidos? Nos remontamos a unos orígenes rurales, en el que la primera aparición del marketing en la comunicación de datos fue a través de un periódico americano llamado “The Furrow”, creada por la empresa John Deere y la cual publicó por primera vez en 1895. Era una revista dirigida especialmente a los granjeros, ofreciéndoles consejos, información y diferentes maneras para aumentar su productividad. Lo hacían con el propósito de que compraran productos de la marca de la empresa.

También hubo otros que se decantaron por la publicación de datos para sus clientes sobre ciertos temas que les podría interesar con respecto al producto que vendían. Es el caso de la empresa Michelin, que en 1900 ofrece a sus clientes por cada compra de neumáticos una guía la cual daba información sobre servicios de las carreteras francesas, restaurantes, hoteles…

Aproximadamente, treinta años más tarde, se comenzó a utilizar la radio como medio para dar a conocer los productos. Es el caso de Procter & Gamble, la cual creo una serie radiofónica para promocionar su jabón. Más tarde,  la difusión de contenidos comenzaría a aparecer en el medio de la televisión.

Finalmente, en los años 90 comenzaría la era digital del marketing con la entrada a nuestro mundo del internet, haciendo una mejora de la difusión de datos mucho más sencilla, práctica y eficaz, a la que todo el mundo tenía acceso. Primero se comenzó con las campañas publicitarias a través del email, las cuales dieron lugar a la aparición de las newslettersy a las redes sociales. Surgieron también los primeros blogs, con ello el pensamiento de que crear un producto único y de calidad supondría un posicionamiento privilegiado para la empresa.

Más adelante apareció Google, lo cual hizo que la información se difundiera de forma inmediata.

Influencia de la data comunicación en el marketing

La data comunicación actual, es decir, renovada, ha permitido una actualización en el marketing que ha posibilitado que llegue más allá que el marketing tradicional. Internet ha sido la gran revolución que ha hecho esto posible. Gracias al internet existe la posibilidad de no solo llegar a un público nacional, sino que ahora podemos llegar a lugares que era inimaginable poder llegar. Vivimos en un mundo intercomunicado y globalizado.

También ha permitido aumentar la cobertura temporal, es decir, los empresarios ya no tienen que estar regidos por un horario laboral para poder vender sus productos, sino que las páginas web permiten estar las 24 horas en constante contacto con el cliente.

Permite también una mejora de imagen corporativa. Avanzar según lo hacen las nuevas tecnologías retrata a una empresa moderna, emprendedora y en constante cambio. Internet permite dar a conocer todos los datos posibles, haciendo que las empresas puedan investigar. En su caso al mercado, a sus consumidores, estadísticas… Esto incluye el enviar datos personalizados a los clientes. Hoy en día es posible hacer registros de datos sobre las personas y analizar qué es lo que más les gusta y así poder hacer productos personalizados que puedan atraerles.

Ha permitido también que las empresas miren más allá de sus productos, de su focalización constante de vender el producto, y se fijen que el verdadero punto de mira son las personas, los cuales son los que compran sus productos, sus clientes, quiénes van a las tiendas a gastar su dinero en aquellos productos.

Los datos han hecho que el marketing pueda definir con mayor prudencia que tipo de productos quieren los clientes, que necesidades tienen, que es lo que realmente están demandando a las empresas. No es solo el producto, sino que también es el trato al cliente, tanto en la tienda física como virtual. La calidad del producto, la facilidad de envíos; si se trata de una compra por internet…etc todo aquello que influye en el contacto con la empresa y el cliente, y el cliente con el producto. Todo cuenta y es muy importante saber todo lo posible por el cliente para tenerlo satisfecho y que pueda confiar en la empresa que le ha ofrecido sus servicios.

El marketing actual con la ayuda de la comunicación de datos es la puerta hacia un nuevo entendimiento en el comercio, en el mercado, que permitirá una evolución de la que todavía no nos podemos hacer idea, ya que unidas pueden hacer mucho más de lo que actualmente ya son capaces.

¿Qué ha supuesto este avance de datos?

Este gran avance de datos, hablando en concreto sobre el marketing, ha supuesto principalmente que las empresas sean mucho más cercanas a los clientes, ofreciéndoles las necesidades que demandan ya que están en constante contacto, de alguna forma u otra. Cómo ya hemos dicho anteriormente, el internet es lo que más ha jugado a favor de la comunicación de datos, posibilitando su expansión.

Además, hoy en día hay que registrarse en muchas páginas web, o mismamente en las redes sociales, donde recogen todos y cada uno de nuestros datos personales, incluyendo nuestras búsquedas en internet. Esto genera una recopilación de datos que permite a las empresas estudiar las necesidades o nuestros gustos para ofrecernos sus productos.

También ha cambiado la forma de actuar del marketing, pasando del marketing 0.1 al 0.4, es decir, ha pasado de estar centrado en la venta del producto (1.0) a estar centrados en el cliente (2.0), de aquí al marketing centrado en los valores (3.0), y finalmente a un marketing parecido al 3.0 pero añadiendo la predicción a través del Big Data (4.0). El mayor paso se hizo en el cambio del 1.0 al 2.0, en donde se centraron en el cliente y fijaron que era lo más importante antes que el producto, ya que el producto no se vende si el cliente no lo demanda.

Este avance ha supuesto, por tanto, una mejora en cuanto relación cliente-empresa que permite un acercamiento transparente y verdadero en el que la persona se siente a gusto comprando y satisfecha, ya que cada vez más, las empresas son visionarias y son capaces de ver que tipo de productos van a poder querer los clientes en un futuro.

Data comunicación en el marketing y los avances tecnológicos

Las nuevas tecnologías en el marketing han conseguido, no solo revolucionar este sector sino definir con mayor precisión el target que se debe utilizar en cada uno de los proyectos de comunicación de cada empresa. Gracias a estudios, análisis de estadísticas y movimientos del mercado que nos facilitan definir esa clase de aspectos. Aun así, es también complejo ya que trabaja con muchas clases de datos e informaciones difíciles de controlar.

Las nuevas tecnologías han ofrecido al mundo la creación de la inteligencia artificial, pero ¿qué de importante es la inteligencia artificial en el marketing?. En primer lugar facilita datos rápidamente para llegar de forma instantánea al cliente en el momento que más lo necesite. En segundo lugar, recopila información sobre los clientes de forma que se sabe el contenido específico que le interesa a cada uno de los clientes o futuros clientes. Y por último, permite acercarse al cliente.

La inteligencia artificial ha dado lugar a una nueva forma de marketing que está afectando en la mentalidad de los profesionales de este sector. Además, está facilitando la orientación de las empresas en cuanto a sus clientes, moviéndoles hacia su foco de atención. La IA permite recopilar una gran cantidad de datos suficientes para analizar y contrastar toda actividad de cada uno de los clientes facilitando la creación o venta de productos hacía ellos, consiguiendo así interacciones con las marcas, creando por un lado una mejora en la atención al cliente y por otro lado un aumento en las ventas. Y no solo eso, sino que además puede permitir saber qué tipo de productos querrán los clientes en un futuro.

Está teniendo un gran impacto debido a que los clientes desean un mayor grado de personalización, rapidez y convivencia. Por ello, las empresas interactúan de forma directa con los clientes, sobre todo en las tiendas físicas, ayudándoles en su elección y buscando el producto que más se adapte a sus necesidades,  unido también a la creación de un ambiente agradable y amable para que en un futuro el cliente vuelva.

Gracias a la inteligencia artificial podemos recopilar todos esos datos, y hacer frente a las mayores expectativas de los clientes, ayudando también a que las empresas evolucionen, ya no solo tecnológicamente sino también mentalmente en cuanto al trato al cliente y el acercamiento a este.

Protección de datos

Hemos hablado como poco a poco las empresas iban obteniendo toda clase de datos sobre la persona o cliente para mejorar el trato con ella y adaptar los productos a sus necesidades demandadas. Esto ha significado mucho en la evolución de las empresas, pero también un problema de protección de la información de las personas. De la misma manera que se puede obtener de forma instantánea datos sobre el cliente para el beneficio de la empresa, de la misma manera se puede conseguir para otros fines que no sean los hablados en este artículo.

Hoy en día existen unas normativas sobre la protección de datos que tratan de mejorar la seguridad de las personas. Hay tres:

  1. LOPD (Ley orgánica de Protección de datos): protege los datos personales de las personas físicas. Es una ley creada en el territorio de España. Su artículo 1 dice así: “ La presente Ley Orgánica tiene por objetivo garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar”. En cuanto a su aplicación: “La presente Ley Orgánica será de aplicación a los datos de carácter personas registrados en soporte físico, que los haga susceptibles de tratamiento, y a toda modalidad de uso posterior de estos datos por los sectores público y privado”.
  2. RGPD (Reglamento General de Protección de datos): es un reglamento nuevo impuesto por la Unión Europea que concierne también a la protección de datos de las personas físicas. Se basan en que la protección de datos es un derecho fundamental, el cual está reflejado en el artículo 8, apartado 1, de La Carta de los Derechos Fundamentales de la Unión Europea, y el artículo 16, apartado 1, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea. “El presente Reglamento pretende contribuir a la plena realización de un espacio de libertad, seguridad y justicia y de una unión económica, al progreso económico y social, al refuerzo y la convergencia de las economías dentro del mercado interior, así como el bienestar de las personas físicas”, final del artículo 2. Además pretende “garantizar la libre circulación de estos datos entre los Estados miembros”, según establece parte del artículo 3.
  3. LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la información y el comercio electrónico): no distingue entre una persona física y jurídica ya que simplemente regula las comunicaciones que haya de forma electrónica. Según dice su artículo 1 afirma que internet ha mejorado las empresas, pero que aun así “tropieza con algunas incertidumbres jurídicas” y por ello se crea esta ley la cual pretende “que parte de la aplicación de las actividades realizadas por medios electrónicos de las normas tanto generales como especiales que las regulan, ocupándose tan sólo de aquellos aspectos que, ya sea por su novedad o por las peculiaridades que implica su ejercicio por vía electrónica, no están cubiertos por dicha regulación”, finaliza así el artículo uno de la LSSI.

A su vez, los usuarios tienen unos derechos que les permiten mantener sus datos en la privacidad o denunciar si el trato de sus datos no han estado acorde con lo que ellos eligieron. Hacemos un pequeño resumen de sus derechos principales.

En primer lugar, tienen derecho a acceder a sus datos personales, de la misma manera que pueden rectificar datos inexactos e incluso solicitar que ya no estén a disposición de la empresa a la que ofreció sus datos.

En segundo lugar, los usuarios pueden limitar sus datos para proyectar de empresas que han solicitado su colaboración y por tanto las empresas deben respetar la decisión de su cliente, utilizando solamente los datos ofrecidos por la persona ya que ha querido que sea así.

En tercer lugar, pueden oponerse al tratamiento de sus datos y también pueden solicitar la portabilidad de sus datos.

Por último, pueden denunciar a cualquier empresa que haya hecho mal uso de sus datos o cualquier tipo de información ofrecida por el usuario. Haciendo uso de las leyes o reglamentos ya nombrados que tomarían la palabra en algún caso así.

 

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