El doble filo del Big Data ( María Collado) Enero 2020

Introducción

87 millones de personas confiaron su identidad a Facebook, fueron “traicionadas” por el famoso empresario, Mark Zuckerberg, creador de Facebook. Todas aquellas empresas, que pagaban a la red social para poner su publicidad en ella, eran recompensadas con el acceso a los datos de los usuarios. Salvo las que Facebook considerada una competencia directa. “Cambridge Analytica”, una empresa británica que se encarga de realizar campañas electorales adquirió por una encuesta psicológica, realizada por Facebook, los datos de esos 87 millones de personas. Poco después el presidente de EE. UU, Donald Trump, contrató esta empresa para realizar su campaña, ¿casualidad?

No es casualidad que, por ejemplo, en Instagram salgan anuncios relacionados con algo de lo que se haya estado hablando durante el día. Esto se llama Big Data, es el futuro y ha llegado para quedarse. De forma más técnica, es la gran concentración de datos.

Y todos estos datos ¿de dónde salen? Los formularios son la clave. Los sorteos son lo que más llama la atención de los clientes, rellenan sus datos como: teléfono, correo electrónico, nombre y apellido, DNI e incluso la dirección de donde viven. Todo ello, sin saber que más van a hacer con ellos, de lo que se hablará más tarde.

Las leyes que nos protegen

Según la ley española número 15, “Protección de Datos de Carácter Personal”, hay varios artículos. En el que nos fijaremos es el 5 que dice: “Cuando se utilicen cuestionarios u otros impresos para la recogida, figurarán en los mismos, en forma claramente legible, las advertencias a que se refiere el apartado anterior”, hoy en día conocido como letra pequeña, que muchos no leen su contenido.

Otro de los artículos destacables es el 30. “Quienes se dediquen a la recopilación de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospección comercial y otras actividades análogas, utilizarán nombres y direcciones u otros datos de carácter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al público o cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su consentimiento”, dice la ley española. Es decir, que al aceptar los términos de uso ya estamos vendiendo nuestros datos, por lo que la ley no puede castigar a aquellos que vendan nuestros datos.                                                                                                      En papel, como he dicho anteriormente, está en letra pequeña. En internet se puede ver una casilla en la que pone: “Acepto las condiciones de uso y política de privacidad”, y en vez de leer toda esa cantidad de páginas lo que hace la gran mayoría de población es dar al botón de acepto. Y ahí ya nos estamos vendiendo.

Las empresas que nos vigilan

Facebook como hemos nombrado anteriormente, contiene una gran cantidad importante de datos sobre nosotros, pero no es la única.

Google es una de las empresas que más información tiene de nosotros, es el “Gran Hermano”. Lo sabe todo, desde que buscas en Google Maps como ir a un sitio (ya sabe donde estás, que sitios frecuentas y hasta donde vives) hasta lo que pones en la nube (aunque lo borres todo queda registrado).

En la Política de usos y privacidad de Google bajo el slogan de: “Al utilizar nuestros servicios, nos confías tus datos. Entendemos que es una gran responsabilidad y nos esforzamos al máximo para proteger tu información y permitirte controlarla”. Y es cierto que la empresa pone que no comparten la información con otras empresas, pero

como en todo hay excepciones:

  • Con el consentimiento del usuario
  • “Administradores de dominio”, es decir, aquellas personas que administra dispositivos o servicios de la empresa
  • A los afiliado, empresas o personas de confianza”. Por ejemplo, a los proveedores
  • Por temas legales

Actualmente, Google está siendo investigada por recopilar datos médicos de mucho de los habitantes estadunidenses. La finalidad es hacer un proyecto secreto, llamado “Proyecto Ruiseñor”. El “Wall Street Journal” revela estos datos después de estar investigando que habría sido sin el permiso y la aprobación de los usuarios.

En Europa encontramos la empresa española, “Adsalsa”. Esta es una de las que más datos personales tiene, estos datos que pasan a una base de datos son llamados “lead”, donde también podemos encontrar la versión avanzada de las “lead” que son aquellas que tienen más información sobre las personas.

¿Cuánto pueden valer nuestros datos? Según el Director de Marketing de “Adsalsa”, Raúl Abad, afirmó para el “El Confidencial” que depende de cuantos datos quieran. Pero por lo general de dos a diez euros y hasta un máximo de 15 euros los datos en la versión más avanzada. Se produce una deshumanización de la persona al convertir su información en un bajo precio, por el que pagan muchas empresas.

La empresa de suministradores de tarjeteas inteligentes y productos de seguridad digital, Gemalto, ha realizado un estudio sobre que porcentaje de empresas saben donde está guardados sus datos. Solo un 65 % de estas lo saben.

El filo positivo del Big Data

Todos nos hemos llevado alguna vez, la sorpresa de encontrar anuncios o noticias relacionadas con un objeto que nos interesa, o una persona en concreto, un equipo deportivo, un partido político. También, hemos recibido correos, quizás no deseados, donde diferentes marcas de ropa o compañías telefónicas… nos mandan información sobre nuevas campañas de marketing, ofertas, o sorteos. Y no, no nos espía nadie, por ahora. Somos nosotros mismos quienes concedemos esa información sin ni siquiera saberlo.

El Big Data, engloba todos esos datos personales que de alguna forma hacemos llegar hasta las marcas que utilizamos a menudo en nuestro día a día. Cuando en un evento, como una feria, o una “fanzone”, decidimos participar en diferentes juegos, sorteos, photocall… estamos exponiéndonos al propio Big Data, en persona. Esto quiere decir, que, sin utilizar un ordenador o un teléfono móvil, estamos dejando plasmados nuestros datos en unas listas donde las diferentes empresas apuntarán nuestro nombre, correo, domicilio, número de teléfono, y edad, como mínimo.

Existen muchas razones por las que considerar el Big Data negativo (las cuales estarán expuestas en el siguiente apartado), pero sin duda también hay otras muchas que hacen del Big Data una nueva forma de comercialización, comunicación y marketing más favorable en este nuevo siglo.

El siglo XXI está plagado de nuevas tecnologías, avances en el terreno digital, y miles de millones de búsquedas en internet. Las principales empresas textiles, agencias de viajes, equipos de fútbol, baloncesto, partidos políticos, marcas automovilísticas… están dentro del área del gran fenómeno de internet. En la red circulan miles de datos cada año.

¿Para qué quieren las empresas nuestros datos? La respuesta es fácil. Las empresas quieren contentar a su público, y para ello necesitan centrarse en los gustos y necesidades de su “target”. Nosotros somos ese público objetivo y para conseguir acercarse aún más a nosotros, deben conocernos de la mejor forma posible. Así es como desde hace más de 20 años que existen los famosos cookies en las páginas web, cada empresa tiene en su poder un fichero, con respecto a nuestras visitas a ese lugar, los datos que hemos podido aportar cuando realizamos una compra o los que dejamos constancia para participar en uno de esos sorteos ‘trampa’.

Gracias a esos datos, las empresas pueden elaborar un plan de marketing más exacto, e individualizado. Un ejercicio de la comunicación más personal, llegando a concretar objetos de interés para cada persona en específico, por ejemplo. De esta forma al cliente se le facilita la búsqueda de información, encontrando anuncios sobre el producto determinado que busca, y con tan sólo un simple “click” pueden llegar hasta él. La velocidad, el camino más simple hacia el servicio que deseamos, y la atención personalizada son algunas de las características más beneficiosas para los compradores.

Por supuesto el Big Data no solo tiene ventajas para los clientes, sino para las propias empresas. Entre las más destacadas por los expertos, están las siguientes: velocidad en la toma de decisiones, planes estratégicos inteligentes y de marketing, mejora tanto en la eficiencia como en los costes, “feedback”, y retroalimentación, variables del entorno, y vinculación de clientes.

En primer lugar, la velocidad en la toma de decisioneshace alusión a la capacidad que tiene una empresa para tomar una determinación con respecto a su negocio. Para poder tomar una iniciativa, las compañías deben tener antes una información en la que basarse, y gracias a esta pueden decidir de forma positiva y rápida.

Los planes estratégicos inteligentes.Como su nombre indica consiste en una predicción inteligente, de los movimientos que realizará el usuario de la web. De esta forma la empresa se adelanta al consumidor, sabiendo a través de algoritmos, como puede comportarse este dentro de su web. De igual forma, se puede analizar el perfil de cada cliente, sabiendo cuáles son sus preferencias y sus puntos básicos de interés.

La mejora en la eficienciaimplica saber qué, cuándo y cómo quiere el usuario un producto, y encontrarlo con la mayor agilidad posible. A partir de ahí crecerá la empresa dentro del sector. Gracias al Big Data son muchos los datos que se tienen del mercado de cada producto, y si se aprovecha bien ese trabajo de” Data” comunicación se obtendrán grandes resultados de evolución de un servicio. Esto dará a la compañía mayores beneficios. La ecuación es clara, a mayor conocimiento del mercado, menor son los costes, dado que el desarrollo del producto es más rápido y al acortarse los plazos se reducen costes.

Por ejemplo, este gráfico que vemos a continuación es lo que pasa en un minuto en internet. Todos estos datos son almacenados por las empresas, recogidas gracias al Big Data. Se puede ver el gran poder de los datos que puede llegar a conocer una empresa. Además, el usuario habrá buscado o seguido cosas que le gusten, por lo cual las compañías conocerán sus gustos más rápido y así vender.

 

El “feedback” y la retroalimentación. Quizás, sea esta la principal herramienta que el Big Data aporta en el mundo comercial. Al conocer en tiempo real el seguimiento de nuestra página web, y por tanto de los resultados de cada una de las pestañas y productos, podemos hacer hincapié en lo que estamos haciendo mal. Todo ello, para conseguir un progreso, y centrarnos en los aspectos más exitosos para explotar las cualidades del plan de marketing de nuestra marca.

Lasvariables del entornoson aquellas ajenas al cliente, como la meteorología, el lugar de residencia de cada individuo, la estación del año…factores que pueden hacer que se produzca o no una compra en función de detalles tan sutiles como la fecha del mes. Pues a principios de mes, cuando se percibe el sueldo, existe más tendencia a comprar que en la cuarta o quinta semana. De esta forma, conociendo estos detalles, la empresa puede mejorar el servicio aún más.

 

Lavinculación de clienteses de lo más importante a la hora de vender. Es muy complejo captar la atención de unos usuarios del nuevo modelo comercial, cada vez más dispersos por el gran círculo de ventas. Hoy en día, hay mayor pluralidad de marcas, más y más opciones y el “zapping” entre compañías es muy común. Es muy costoso conectar con un comprador y además fidelizar a este. Si se saben utilizar estos datos del “Big Data” podremos de alguna manera centrar nuestro “claim” en un aspecto concreto que tenga en cuenta a los clientes más fieles, o premiar a estos mediante campañas de marketing etc.

El filo negativo del Big Data

No todo es bueno en este mundo de los datos, puesto que en muchas ocasiones se hace un mal uso de la información, y uno de ellos es la venta de estos datos a otras empresas.

Los principales aspectos negativos son: la gran cantidad de datos puede frenar el análisis, la falta de seguridad, la tecnofobia y la venta de datos. Pueden ser menores que los aspectos positivos, pero si sucede alguno de ellos, en especial la falta de seguridad y la venta, pueden afectar mucho más a la población, y no de forma positiva.

La gran cantidad de datos pude frenar el análisis. Este punto se ha podido ver que puede ser positivo ya que ayuda a crear estrategias de mercado, también tiene su filo negativo. La organización es fundamental, sino se da todos los datos que tenga una empresa solo harán que molestar. Para ello, es muy necesarios grandes profesionales en Big Data, muy demandado por las empresas actualmente.

En este gráfico se puede ver la gran cantidad de datos que se genera. Y como con el tiempo van a ser 2.000 veces más que en la actualidad.

Para evitar este aspecto negativo, hay que organizar los datos, teniendo en cuenta el origen y el destino de los datos. El Big Data tiene variables a considerar para estructurar la información: volumen, variedad, velocidad y veracidad. El volumen consiste en eliminar la repetición de datos. La variedad es clasificar los datos según interese a la empresa. Velocidad, los datos se actualizan en muy rápido por lo que se recopila automáticamente. Y veracidad, donde la empresa seleccionara aquella información útil.

La falta de seguridad, los ciberataques cada vez están más presentes en la sociedad. PlayStation en 2011 sufrió un ataque, donde 77 millones de usuarios fueron afectados. En 2013 la empresa Yahoo fue víctima de un ciberataque, donde más de 1.000 datos personales fueron robados. Telefónica fue atacada por Wannacry, la compañía supo hacer frente a la situación y consiguió los datos de nuevo. Este fue el mensaje que apareció tras el ataque a todos los usuarios.

Esto no solo ocurre en empresas, sino también en ámbitos como la política.  El caso más reciente es el ataque al Partido Laborista en Reino Unido. Desde el gobierno aseguran que no se habría realizado ni por Rusia, ni por Brasil, como asegura el partido.

La tecnofobia, es decir, el miedo a las tecnologías. La desconfianza que el Big Data crea que los usuarios no se sientan seguros dando sus datos. Pero, la realidad es que en cualquier pequeña acción como buscar en internet ya saben tus intereses, por ejemplo.

Por último, la venta de datos, punto que ha sido tratado desde el inicio del trabajo. Hace referencia a como ciertas empresas, para obtener beneficios, venden los datos de sus clientes sin consentimiento. En la sociedad actual, la pérdida de la privacidad se da con cualquier acto, por ejemplo, subir una foto a las redes sociales.

El abogado Nahuel Ortiz afirmó para 24ON que: “Las páginas como Globinfo o Dateas, interlinkean información, por ejemplo, de Páginas amarillas o Telecom, hasta ahora es legal porque es información no confidencial. El problema es cuando se meten con información del tipo salud, religión, ideología porque ya rozan el tema de la ilegalidad”.

¿Qué pasaría en caso de infracción? Dependiendo de la gravedad del delito, las multas pueden rondar los 60.101,21 y 300.506,05 euros. “Las grandes empresas como WhatsApp, Google o Facebook infringen muchas veces la ley, pero el problema son sus grandes ingresos por la venta de datos o en términos generales”, asegura el experto en Big Data, Juanma Piedra.

Conclusión

El Big Data es fundamental para las empresas. La cantidad de datos personales que reúnen de nosotros no tiene barreras. Normalmente, se suele encargar el departamento de marketing de la compañía. Quien proporciona estos datos somos nosotros de formas que ni imaginamos, porque con solo rellenar un formulario o de forma más simple buscando en internet ya estamos dando información nuestra.

El doble filo al que se refiere este trabajo en lo bueno y lo malo que tiene el Big Data. Para el marketing es bueno ya que ayuda a segmentar al público según sus gustos, y así ofrecerles un producto de forma más rápida. Pero no siempre una empresa utiliza esos datos para bien y es que, en muchos casos, como Facebook, venden los datos de sus usuarios en busca de mayor beneficio. Todo ello sin pensar en las personas ya que están vendiendo una información personal que no tienen autorización de dar.

La protección de datos es fundamental, pero es cierto que la sociedad de hoy en día acepta muy rápidamente, algo tan fundamental como la “Política de uso y privacidad”.  La mayor parte de la población no se lee esas condiciones.

Bibliografía

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https://magazine.joomla.org/es/ediciones-anteriores/oct-2013/item/1574-venta-proteccion-datos

https://www.pandasecurity.com/spain/mediacenter/seguridad/empresas-datos-personales-localizados/

https://www.xataka.com/privacidad/he-mirado-todos-los-datos-que-google-tiene-sobre-mi-y-confirmo-que-es-el-gran-hermano-definitivo

https://policies.google.com/privacy?hl=es#infosharing

http://www.protectora.org.ar/base-de-datos-veraz-nosis-codeme/%C2%BFlegal-o-ilegal-venta-de-datos-personales-en-internet/6836/

https://www.master-bigdata.com/ventajas-y-desventajas-big-data/

https://www.iep.edu.es/big-data-ventajas-desventajas/

https://www.apd.es/empresas-afectadas-por-ciberataques/

https://www.iebschool.com/blog/big-data-en-las-empresas-big-data/#big_data_estrategia

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