Los monstruos de Hawkers y el compromiso (30/10/2017 por Ignacio Losada)

Es habitual por estas fechas adornar cualquier publicidad con un monstruo, una tela de araña o una calabaza con un rostro dibujado. Esta festividad de importación, que los españoles -como buenos amantes de las fiestas- celebran cada 31 de octubre, ha sido objeto de compañías de múltiples sectores que, en pro de incrementar un poco la cuenta de resultados, inteligentemente han amoldado su producto al mensaje que está de moda: Halloween.

Una de estas empresas, que todo joven y anciano conoce -ya sea por su exitoso producto o por sus llamativas campañas de comunicación-, es la estadounidense Hawkers. Si bien su estrategia publicitaria, con cifras en mano, es impecable, no siempre parece primar el respeto o el compromiso hacia aquellos a quienes se dirige. Basta con echarle un vistazo a la campaña que lanzó en México, donde instó a los mexicanos a usar sus gafas mientras construían el muro fronterizo con Estados Unidos.

Asimismo, recientemente, la compañía ha puesto en marcha una nueva campaña publicitaria con dos rostros mundialmente conocidos, a los que ha ridiculizado y colocado al mismo nivel: El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, y el dictador de Corea del Norte, Kim Jong Un. En una imagen que anuncia un 2×1 en sus gafas con motivo de Halloween, Hawkers ha plasmado a estas personas desfiguradas bajo el título: The real monsters (Los verdaderos monstruos, en español).

En todo estado democrático, triunfa lo que se conoce -o, mejor dicho, se llama- libertad de expresión. En Hawkers, el uso de este vacío legal es muy habitual. No obstante, de esta campaña, llaman la atención dos cuestiones con cierta transcendencia político-social: El respecto a la democracia y a la dignidad del ser humano. De hecho, aunque haya quienes puedan pensar que el fin no justifica los medios, la cuenta de resultados de la compañía está demostrando que es más lucrativo.

El compromiso con el cliente es innecesario

Llama la atención ver cómo el ingenio publicitario puede igualar a dos conocidas figuras mundiales tan distintas. Uno es presidente de Estados Unidos. El otro, dictador de Corea del Norte. Uno llegó al poder a través de un proceso democrático -de los más desarrollados del mundo, por cierto-. El otro, por herencia familiar. Uno dice que los medios de comunicación son unos mentirosos cuando dicen algo que no le gusta. El otro, controla toda la información que recibe la opinión pública.

Y así se podría seguir con un largo etcétera… Por todo esto, resulta evidente que no se les puede meter a ambos en el mismo saco. Ni siquiera por su radicalidad. Sin embargo, Hawkers lo ha hecho. Inteligentemente, pero lo ha hecho.

En las elecciones presidenciales de Estados Unidos, 60,5 millones de personas votaron al republicano. ¿Son todos unos monstruos por ello? Si se analiza en profundidad la idea que transmite la imagen, esta podría ser una conclusión. Si el que representa es un monstruo, ¿cómo serán los representados?

Asimismo, esta campaña presenta otra posible problemática: El respeto a la dignidad de la persona. La evolución del mercado ha permitido que el consumidor marque, en cierto modo, el rumbo del comportamiento empresarial. Ciertas cosas que antaño carecían de valor, hoy en día son esenciales. El cuidado al medio ambiente o la apuesta por la igualdad de oportunidades y condiciones salariales entre hombres y mujeres,  por ejemplo, son un signo visible de esa exigencia de un mayor ‘engagement’ entre empresa y trabajador/cliente…

No obstante, con este tipo de campañas, Hawkers está demostrando que esta apuesta empresarial es, en cierto modo, una mentira. A través de estas acciones, la empresa está poniendo de manifiesto que el compromiso con el cliente no es necesario para incrementar el beneficio de una compañía. Es decir, que se puede arremeter contra un colectivo y no perjudicar la cuenta de resultados, al tiempo que los medios de comunicación favorecen en la difusión de la campaña por su contenido polémico. Ahora bien, ¿este comportamiento es correcto?

Por curiosidad, un par de días después de que empezase la campaña, publiqué una encuesta en Instagram preguntando si era una buena acción publicitaria, con dos opciones: “Sí” y “no”. Más allá de su resultado -ganó el “no” por goleada-, me llamó la atención un comentario que decía que era una publicidad “malísima” y que solo le había producido “mucho rechazo” hacia Hawkers. Me llamó la atención porque, más allá del chiste fácil, reflejó una idea poderosa: Sin compromiso, no hay reciprocidad.

Los monstruos de Hawkers se olvidarán pasado un tiempo o, simplemente, no se verán como una acción errónea. Ya ha sucedido y volverá a pasar. Solo espero que este tipo de campañas, que, bajo ese comodín llamado libertad de expresión, solo provocan conflictos sociales y humillan a las personas, no se conviertan en un acto sin castigo. El cliente tiene mucho poder, más hoy en día con las redes sociales. Por este motivo, ha de exigir ciertas cosas, porque sin compromiso, no hay mercado; sin compromiso, no hay respeto. ¿Y qué clase de sociedad estaremos construyendo?

Día 30 de octubre de 2017

Por: Ignacio Losada

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